流量按GMV分配，中小商家被算法挤下双11牌桌
今年双11期间，于亚明旗下三家店铺的广告费用单日峰值突破了2万元，相比平时每天6000元的支出大幅增加，然而销售额并未同步提升。活动首日短暂迎来一波订单后，第三天销售便开始显著回落。
四年前，于亚明刚起步时，双11完全是另一番景象。那时他在江西赣州经营家居店铺，双11是他一年中最期待的销售节点，店铺订单量通常能达到日常的5到10倍，且首日过后不会急剧下降。他提前备货、争取流量、熬夜盯盘，确实有机会获得超出预期的回报。
感受到这种变化的不止于亚明。电商战略分析师李成东判断：双11的牌桌仍在，但越来越像大品牌的游戏——平台有销售目标和业绩KPI，大品牌转化效率更高，更容易帮助平台完成销售任务，因此平台天然会将更多流量分配给品牌。
平台的选择已写入规则。
2024年6月，淘天在商家闭门会上弱化了“五星价格力”，改回按GMV分配搜索流量——同样的曝光机会，平台更愿意给予能产生更高交易额的商家，而品牌具有溢价能力，白牌则不具备。这套底层流量分配方向在此后几年未再反转。
抖音则将流量从达人手中转移至品牌店播。2024年至2025年，抖音弱化“绝对低价”、重回GMV优先，流量持续向品牌自播和商品卡倾斜。
平台以GMV和转化效率为衡量标准，大品牌的结构性优势因此被规则放大。中小商家并非输给了对手，而是输给了这套标准。
有些人的双11，早已结束。
今年双11，何文波所在的电商品牌未做任何特殊安排。品牌照常报名参加了平台活动，但既未为此提前准备大量库存，也未专门安排团队去争夺流量。
他还记得前些年双11首日，公司会准备火锅和零食，全体同事几乎都要通宵值班，处理价格、发货等环节可能出现的异常，若销售良好，还有奖金。
后来，通宵变成了熬到凌晨一两点；近两三年，大家甚至无需到公司值守，只需在家监控数据。
于亚明的做法更为简单。他在江西赣州家居产业带线上经营三家店铺，年销售额合计约5000万元。他对今年双11的主要准备——设计促销方案、联系工厂——三个人一天就能完成。
唐天兴在河北白沟从事箱包和居家日用品生意，他对今年双11的态度是“平台有什么活动，就报名参加，没抱太大希望”。
不投入，是因为算不过来账。
于亚明今年依然投放了广告费，单日最高超过2万元，涨幅超过平时的两倍。但销量并未相应增长：活动开始前七八天，店铺几乎无订单；开售首日的销量只是将这些时间段的订单集中到了这一天；到第三天，销售明显疲软。“以前投入是有回报的，现在投了也不一定有。”他说。
而且订单本身也不一定意味着最终收入。于亚明发现，一家店铺在活动开始一个多小时后，后台显示销售额达96万元，但最终实际成交仅为15.7万元。
订单中，有些来自凑单后退款，有些涉及退差价。根据平台规定，消费者花1000元购买商品，半年后若在大促期间发现价格降至800元，便可重新下单，再申请退掉之前购买的商品。
他算了一笔账：他的三家家具店铺，平台扣点约占销售额的6%，人工约占2%，售后约占5%，税务最低约占1.5%，加上推广费用，经营成本约为销售额的30%。
对于利润空间有限的中低端家具商家来说，任何额外成本都在侵蚀本已不宽裕的利润。
● 今年双11，于亚明的仓库正在准备发货。图源：受访者
老木的账算得更细。他深度参与两次双11后得出结论：销售额和利润是两回事。2025年，他和团队正在做一个加拿大保健品电商项目，精心筹备了双11：增加社交平台种草和达人合作，也在电商平台加大投流。销售额确实增长了，但最终亏损，利润甚至不如三四月份的淡季。
他复盘这笔账：“假设平时一个月卖10万元，有2万元利润，利润率20%。到了双11，期待销售额做到20万元，即使利润率降到15%，也能赚3万元。但实际情况是，销售额做到了20万元，利润率却不到10%。原来卖10万元能赚2万元，结果销售额翻了一倍，利润反而不到2万元。”
但在以前，这笔账是算得清的。于亚明刚入行那几年，双11是他一年中最值得期待的销售节点，店铺订单量通常能增长为日常的5到10倍，首日过后也不会有明显下滑。
唐天兴记得自己做得最好的一次双11，单款产品当天销售额超过200万元，头部直播间同时在线人数达七八万人，两三百个款式分发给平台主播，订单很快堆满仓库。平时只有十五六人的仓库，最忙时要临时增加到五六十人，还得从当地招小时工。
那是双11还能带来真实增长的时候。一个尚在起步的品牌，可以在一天之内卖出超过一个月的销售额；商家提前备货、争取流量、熬夜盯盘，也确实有机会换来超出预期的回报。
● 2022年双11“开门红”第一天，老木所在品牌全平台销售额接近100万元。此前，公司月均销售额只有40万元。图源：受访者
而如今，对许多商家来说，双11已不再是每年必须参与的活动。
10月20日，双11全面开售现货当天，李成东与一群电商老板共进晚餐。老板们的话题五花八门，包括行业内的税务、跨境出海，以及行业外的AI、机器人。但在李成东的印象中，从未有人提起过“双11”。
在他看来，双11越来越像一项成熟的日常业务，老板们只需将具体的促销安排和运营工作交给业务部门，自己不会再多关注。
平台的尺子，改成了对大品牌更有利的样子。
受访的中小商家不再愿意为双11投入更多。而对平台来说，这场大促的流量分配规则，过去两年来，似乎一直在向对大品牌有利的方向调整。
2024年6月底，淘天在商家闭门会上明确弱化“五星价格力”，切换为千展GMV（综合GMV、客单、转化）分配搜索流量。
“五星价格力”是根据单品在淘宝内外同款商品的价格情况，给出1到5的星级，以此判断商品是否具有价格优势。在这种体系下，商品价格越低，流量越高。这对白牌、低价商家有利。
而考核重点转变为GMV后，流量分配同时考虑客单价和转化率。同样的曝光，平台更愿意给予能产生更高交易额的商家。品牌有溢价能力，白牌没有。
这套底层流量分配方向此后未再反转：五星价格力工具保留，仅在标品比价类目中保留小幅加权；大促阶段虽持续推出官方立减等价格类玩法，但属于促销权益，并未恢复“谁便宜谁拿流量”的导向。
后续淘天持续叠加商品体验分、信息质量分、AI搜索推荐等维度，流量变为综合转化与GMV产出能力的组合评估。
抖音则将流量从达人手中转移至品牌店播。网经社监测数据显示，2024年，抖音直播GMV大盘内，店播GMV占比41%，首次超越达人直播的38%；2025年直播大盘内店播占比进一步升至52%，达播降至约30%。
唐天兴的遭遇恰好对应了这一窗口：他2023年靠头部主播单款卖出200万，2024年主播流水从2亿降至2000万。并非他做错了什么，而是平台将流量从达播转移至店播。
● 2023年，唐天兴店铺的双11经营数据。图源：受访者
更关键的变化发生在算法层面。2025年，抖音电商打通广告流量池与自然流量池的底层打分体系，免费自然流量的竞争基准与付费流量对齐，许多商家感受到，纯靠内容获取免费曝光的门槛提高了。
2026年，抖音的流量考核指标加大了结算率的权重——卖出去不算数，卖出去且未退货才算数。
品牌商家供应链、品控、售后体系更成熟，结算率更易稳定；大量中小白牌商家退货率偏高，在这套机制下流量权重更易承压。抖音并非简单“偏爱品牌”，而是用结算率这一成交质量指标筛选供给，具备稳定履约能力的商家更易获得流量。
天猫自身的战报，也在讲述同一个故事。2022年天猫双11战报还写着“有29万品牌、数百万中小商家、主播报名”。此后，“中小商家”逐渐从战报的叙事重心中淡出，品牌名称、旗舰店和单品表现越来越频繁地出现。
2024年，超过1.2万个品牌开卖首日成交增速超过100%；2025年，30516个品牌首日成交翻倍；2026年开卖4小时，124个品牌成交额破亿，27681个品牌成交额超过去年双11全天。
哪些品牌跑得快、哪些商品卖得好，以及哪些商家能在短时间内创造更多成交，成为平台最为关注的话题。
何文波从流量结构的变化中看到了同一件事。他在一家大健康品牌负责电商渠道，据他估算，如今大促中，过去自然流量可能占50%，现在可能只有5%左右。据何文波透露，他所在品类的拼多多推广费比已超过40%，在一些自媒体渠道，品牌营销费用甚至可能占销售额的70%到80%。
● 2024年双11期间，何文波负责的其中一家拼多多店铺的经营情况。图源：受访者
“以前，一盘货的经营逻辑是尽量让付费流量不亏钱，再通过自然流量赚钱。现在自然流量可能只有5%，甚至更少，更重要的是看整盘生意能否赚钱。”何文波说。
何文波认为，随着消费疲软和流量触顶下滑，UV价值（每个进店访客平均带来多少销售额）在流量分配机制中的权重也在提高。平台每给一份曝光，都会计算这份曝光能带来多少销售额。同样的流量，品牌有知名度和消费者信任，转化率更高，平台就更愿意将流量分配给品牌。
“为什么头部效应越来越明显？就是越往头部走，平台越愿意给流量，因为头部商家能产生更多交易；越往下走，商家就越容易被挤压。”他说。
李成东将这件事的底层逻辑说得更直接：品牌有足够的利润空间去做促销。同样一件商品，品牌商品的定倍率可能更高，原本成本20元的化妆品，售价可能达200元，即使促销降到100元，中间仍有利润空间。而对利润微薄的中小商家来说，降价促销却可能很快触及成本线。
平台需要成交，品牌需要增长，消费者需要优惠——这三者并不矛盾，但品牌接得住流量，中小商家接不住。
双11的牌桌仍在，所有人必须参加同一场比赛，但发牌规则已改——品牌拿到的牌面，与中小商家拿到的，并非同一副。
商家的选择。
李成东将双11的处境总结为“从最大变成之一”。
何文波则有一套自己的打分体系：若将过去对双11的重视程度算作10分，618是8分，其他活动可能是4到5分。现在的双11最多只有6分。不同活动之间的差距已大幅缩小。消费者不必等到双11才购买特价商品，商家也不能再指望一个促销节点就带来明显的销售跃升。
当双11不再是唯一重要的节点，商家的动作开始分化。
有人转向海外。2024年后，唐天兴开始做外贸社媒，将产品发往海外本土仓，入驻当地电商平台，同时组建外贸团队，向中亚、东南亚、非洲等市场的B端客户供货。
● 图源：pexels
有人回归供应链。老木今年不再自己做品牌，转而帮助河北的工厂进行线上化。他在北京工作，接触石家庄、沧州、保定等地企业，也跑过山东的工厂，涉及服装、箱包、保健品等品类。
老木的判断很现实：2024年想在直播平台选一个不错的赛道做到一线，至少要准备300万到500万元的预算；2026年想达到类似效果，可能需要上千万元。“这些还只是最低限度的投入预期，不代表一定能做成。”
“推广打法越来越透明，几乎没有信息差，单纯依靠直播投流和内容种草，很难建立长期竞争优势；与其盲目从零搭建一套品牌业务，不如先从自己更熟悉的供应链入手，毕竟做电商，产品才是胜负手。”他说。
也有人尝试做品牌，但这条路对多数中小商家并不开放。于亚明正试图通过提高客单价、推进品牌化经营，改善原有生意的利润。但这些尝试尚未带来明显成效。房地产市场下行影响了部分家居消费需求，品牌建设又需长期投入，他也不敢贸然扩大规模。
栩栩选择了一条并不常规的路线。她从2021年开始做头饰，从一开始就未尝试过付费投流，产品价格从10到30元逐渐调整至50到80元价位，慢慢形成了自己的小品牌。今年双11，她只需报名参加活动、与达人对接直播付佣金，不再进行任何额外投入。由于无额外投流支出，若订单量达平时两倍，利润也可能翻倍。
但她认为，这套逻辑只适用于有品牌、有价格底线、有稳定客群的商家。“如果是没有自己产品线、卖的都是同质化商品的商家，双11可能确实没有太大区别，利润尤其取决于对投流成本的把控能力。”
一位有15年电商运营经验的“老兵”总结：“未来双11基本上都不存在了”。但紧接着又补了一句，“只要平台流量竞争仍然存在，商家就很难完全退出这场竞争。”
商家们并未停止寻找增长，只是越来越难以将增长寄托于任何一个促销节点之上，声势浩大的双11也不例外。
（应受访者要求，于亚明、何文波为化名）
封面来源：《后翼弃兵》
本文来自微信公众号“镜相工作室”，作者：阮怡玲、胡苗，36氪经授权发布。
