从香港珠宝展看中国直播带货之变
从香港珠宝展观察中国直播带货模式的演进
在9月中旬于香港举办的“珠宝首饰展览会”（Jewellery & Gem WORLD，JGW）上，来自世界各地的约6万名采购商汇聚一堂。作为全球规模最大的珠宝展之一，现场来自东南亚的直播带货主播格外抢眼。这一现象背后，折射出中国电商企业正将东南亚视为新的增长突破口。
主播现场采购并销售珠宝
展会现场，手持智能手机或直播摄像机的主播们穿梭于各展位之间，将珍珠项链及珠宝首饰展示在镜头前，同时向观众介绍商品：“这种品质的珍珠项链卖这个价钱，真是物超所值”。
参展商对这些主播普遍持欢迎态度。不少展位挂出“欢迎直播”的告示，有的甚至为直播设置了比商务洽谈区更大的空间。
引人注目的不只是中国主播，还有来自泰国、菲律宾、越南等东南亚国家的主播。他们在直播过程中一边回答观众问题，一边当场与参展商谈判采购条件。
一家经营大众价位饰品的参展商表示：“最近五年左右，来自东南亚的直播主播比来自中国本土的还要多”。
中国市场从扩张转向竞争
直播带货业务最早起源于中国，最初依托淘宝网等平台的直播销售。随着许多品牌利用网红进行营销，直播逐渐成为日常化的销售方式。
如今，抖音、TikTok及快手等具备强大引流能力的视频平台已成为直播带货的主流。
然而，中国国内同行企业不断增多，竞争日益激烈。快手科技2026年4月至6月的直播收入为87亿元人民币，同比下降14%，整体营收仅同比增长1%。市场担忧直播业务增速放缓，快手股价较年初已下跌五成。
东南亚仍存增长空间
中国各企业将下一个主战场锁定在东南亚。
最初，企业主要采取将当地商品销往中国消费者的模式。快手科技旗下主播辛巴2023年在泰国开展了一场约6小时的大型直播，面向中国销售泰国产榴莲等商品，成为中国直播带货企业进军东南亚的先行案例。
此后，面向当地市场、利用当地主播的销售模式逐渐普及。在泰国、印度尼西亚等地，当地主播向本地消费者直播销售商品。行业已进入向外输出在中国打磨成熟的直播电商经验的阶段。
TikTok首席执行官周受资2026年7月底在官网上强调：“在东南亚，月活跃用户超过3.25亿人，企业账号数量达到1500万个”。调查数据显示，2025年通过TikTok在东南亚市场的商品交易总额高达456亿美元，东南亚已成为该公司最大的海外市场。
在东南亚，Sea集团旗下电商平台“Shopee”长期稳居龙头。随后，TikTok、阿里巴巴旗下的Lazada及快手科技等企业相继入局。如今，借助直播电商，中国系平台市场份额接近五成，规模已逼近Shopee。
东南亚直播产业生态版图持续扩大
中国系直播电商在东南亚市场份额的扩大，不仅推动了直播平台发展，也拓宽了中资企业的产业版图。
扶持主播的多频道网络机构动作活跃。广东遥望科技集团拥有大量直播主播并提供销售支持，据悉该公司在东南亚不仅招募中国主播，也逐渐将重心转向当地招聘。
从事网红营销的天下秀数字科技也在东南亚推进布局。该公司运营连接网红与品牌方的平台，并于2023年上线面向海外的服务“ADream”。
在ADream平台上，用户可实现选品、营销活动管理等，助力菲律宾、印尼、泰国、马来西亚、越南等国的主播与希望开拓东南亚市场的企业合作。
这些变化在香港珠宝展上得到体现。香港作为自由港，进出口原则上免征关税，也没有增值税，同时是通往中国内地与东南亚市场的门户。透过经香港流动的人流、货流与资金流，可以窥见当下亚洲经济的面貌。九游平台也曾关注此类跨境直播趋势，为行业提供参考数据。本文来自微信公众号“日经中文网”，作者：神前千贺子，36氪经授权发布。
